当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 万胜药业新品上市广告推广策划草案 作者：佚名 时间：2003-11-1 字体：[大] [中] [小]

    前 言
    新产品上市，就一定意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于策划新产品上市的产品推广来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
    背 景 ：
    在目前的市场上还没有一种这样的产品，而《清体香身》的产品特点
是人在服用后可以使人达到从汗腺处自然散发出一种独特的清香味。这就好比清朝乾隆时期的香妃一样自然的带着清香，这也是很多女人所追求的。
    而这次贵州万胜药业新推出的《清体香身》胶囊正是具有以上特点。
    《清体香身》的上市推广，主要是借助于买断了韩国的最新配方，其特点是使人能够达到香身、香体的作用。
    对于这次的《清体香身》推出应该是一个很好的契机，这对于大多数女士来讲是一个大好的卖点。
     《清体香身》推广方案之草案
     一、方案主旨
    l、提高和强化万胜药业生产的《清体香身》在贵贵州市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在贵州地区产生“清体香身，女士新时尚”的轰动效应，激起消费者对《清体香身》的强烈关注和参与兴趣，使《清体香身》品牌深入人心，达到一个好的销售目标点。
    2、目标
    总目标：扩大和站稳贵州贵阳、遵义等一、二级市场，逐步奠定其西部市场、为其走向全国，进一步提高其品牌地位为主。
    并协助厂家完成销售目标（目标为5—600万人民币）。
    具体目标：主要通过对贵州万胜药业最新推出生产的《清体香身》的作用和特点来作主要的宣传，并介绍《清体香身》和香水的不同之处，使在贵州贵阳、遵义等市场培养和形成一批固定的《清体香身》消费者群。
    二、本方案实施时间
    二〇〇三年--四月----二〇〇四年--四月
    三、市场分析
     1、竞争对手分析
    暂无
    数据表明暂无竞争对手，《清体香身》胶囊仍有抢占和领导市场的机会点。
    2、产品分析
    l）、质量。暂无资料
    2）、特点。香口、香身，可以满足大多数人的需求
    3）、价格。无竞争对手
    3、消费者分析
    贵阳、遵义等地区与各地的消费者有不同的特点：
    1）、购买方式。—般由自己喜欢和朋友推荐为多购买，且购买的个性很强；—般不会乱买，产品价格对其选择的影响不大。
    但是，也有相当—部分消费者已有了喜好某香水品牌的习惯，许多大商场里也有香水专柜。
    2）、使用方式。贵阳、遵义地区的消费者大多喜欢用名牌香水。
    4、以往广告效果分析
     暂无广告
     5、潜在市场展望
    l）、贵阳、遵义作为改革开放的西部前沿阵地，给我们提供了良好的经营环境。
     2）、贵阳、遵义是全省的富庶地区，人均收入高，消费能力强。
    6、开拓贵州贵阳、遵义等一、二级市场的重要性
    l、贵阳、遵义市作为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。
    2、在贵阳、遵义市场推广《清体香身》胶囊产品，将为万胜药业奠定开发西部目标市场和进行全国市场宣传打下基础。
     广告定位
     一、市场定位
    以贵阳、遵义市为主，以安顺等为辅，向整个贵州及西部市场辐射。各种活动的开展均以贵阳、遵义为重点。
    二、商品定位
    《清体香身》---时尚女士的最爱。
    三、广告定位
    时尚女士的选择。
    四、广告对象定位
    高级白领、工商、时尚女士、时髦女士和一切有经济能力之女士。
    五、广告形象定位
    形象定位---时尚、品味高尚的女士（吃香的女人就是好）
    广告策略
    一、广告目的
    经过今年的推广广告攻势，在贵州贵阳、遵义地区消费者心目中，初步建立《清体香身》的知名度与好感度。
    二、广告分期
    l、扩销期(2003年4月---2003年5月)，主要任务是吸引消费者对《清体香身》的注意；初步树立产品形象，引导消费者使之认识《清体香身》，达到抢占和扩大市场的目的。
    2、强销期(2003年6月---2003年8月)，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，占领市场。
    3、补充期(2003年9月以后)，以电视广告宣传的攻势，树立完整的产品形象。
    三、实战
    电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。
    ★《清体香身》上市时间：2003年4月
    ★上市区域：以贵阳、遵义、安顺等中心
    ★宣传
    1．电视广告
    电视广告从2003年4月份推出“吃香的女人”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新上市的《清体香身》为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上《清体香身》胶囊的代言人特写镜头及相应诉求之广告语，并持续投放至8月中旬。
    因《清体香身》消费品在初期属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，《清体香身》就应该利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升铺货率，并使《清体香身》铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。
    2．宣传品（暂不告知）
    3．电台 （暂不告知）
    为配合“女人，为何吃香”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“女人，为何吃香”活动主题RD广播稿。
    4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。
    ★通路
    1．经销商
    主导思想：由于《清体香身》上市时间相对紧张，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金推向市场的方式进行促销活动，具体如下：
    活动前奏——经销商联谊会
    此活动属于心理攻坚活动，名义是召集各经销商针对销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气。此次活动一定要精心布置，在颁奖活动现场，要有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在贵州区销售经理一定要极具鼓动的演说中，描述一幅幅美好未来的蓝图，让各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。
    阶段性快速行销策略——坎级促销（暂不告知）
    《清体香身》相对应于其他商品，属毛利率较高的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。
    但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么《清体香身》就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将《清体香身》推向市场，在抢占市场先机的情况下，《清体香身》必须通过坎级促销，一举占领市场。
    1、坎级促销
    坎级第一阶段：（暂不告知）
    坎级第二阶段：（暂不告知）
    坎级第三阶段：（暂不告知）
    2．零售点 （暂不告知）
    主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度
    3．批市摊床 （暂不告知）
    主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，
    4．消费者促销 （暂不告知）
    主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。     
    四、市场推广（这里提供一种实际操作的参考模式）
    时间段： 年 月---年 月。
    1、 市场定位
    （1）、地理定位：
    贵阳作为一级市场，将遵义及周边城镇作为二级市场，进一步覆盖到省内外其它地区。
    （2）、人口
    将18 —— 25岁年龄段作为一级市场。
    将白领等作为一级市场。
    （3）、行为
    将时髦女士作为一级市场。
    ……
    2、诉求点（略）
    3、（清体香身）投放时间--- 年 月
    4、市场推广
    （1）、第一阶段：形象品牌推广（ 年 月 日--- 年 月 日）
    ①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》报第 版做 版黑白广告，要求逢周五（或周一）刊登。广告内容：略。
    ②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有线电视××台（或地区电视台等）播放（清体香身）专题片，每次 分钟，要求逢周二周五××时间播出。内容：略
    操作要点：应特请摄影师进行专业制作，保证一流质量
    ③、户外推广
    年 月--- 年 月，在××地点（如贵阳百货大楼、星力百货、大昌隆等商厦所在地及民航空港、火车站、客运站等）制作安装灯箱或大型招贴等。内容：略。
    （2）、第二阶段：首期推广（ 年 月 日--- 年 月 日）
    ①、公关促销（暂不告知）
    ②、商场直推（暂不告知）
    ③、报纸广告（暂不告知）
    ④、电台播音 （暂不告知）
    年 月--- 月，每日 次每次 秒。
    广告内容：略。
    ⑤、报纸软性广告（暂不告知）
    ⑥、 年 月--- 月，开通两条咨询热线，有专人按此要求做好每一个电话记录。
    ⑦、专题广场推广（暂不告知）
    ⑧、现场展示、市场调查反馈（暂不告知）
    （3）、效果分析与绩效分析
    ①、每周小结 主持：部门经理
    ②、阶段总结 年 月 日 主持：公司经理
    ③、 年 月 日--- 年 月 日 调整部署
    （4）、时间控制表
    表一 进度控制表
    操作序列 报纸
    广告 电视 广播 咨询专线 举办推 广会 户外广 告 经销商 公关
    第一阶段
    总结
    重新部署
    第二阶段
    总结
    第三阶段
    总结      
    表二 阶段进度表
    操作序列
    报纸广告
    电视
    广播
    咨询专线
    举办推广会
    户外广告
    经销商公关
    其他
     （5）、项目内部准备
    ①、人员培训计划
    ②、广告内容
    ③、文化主题传播和节庆活动安排（暂不告知）
     五、效果 （暂不告知）
     六、总结（暂不告知）